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顧均輝評戰略定位:高端定位助力成功過會,良品鋪子破局零食行業

2019-12-20 來源:未知 我要投搞

近日,良品鋪子股份有限公司IPO順利通過證監會發行審核委員會的審核,這意味著A股即將迎來一家正宗的超級零食品牌,根據招股書數據顯示,良品鋪子營業收入連續三年行業領先。定位專家顧均輝表示,良品鋪子順利過會,與它在年初戰略升級發布會中提出高端定位密不可分,以具有市場差異化的戰略定位為指引,良品鋪子在消費升級的大環境下走出了致勝的關鍵一步

 

圖:中國知名定位專家顧均輝
 

根據《2019年國內零食市場研究報告》分析顯示,國內零食市場所處的階段和正在發生的消費變化都決定了我國零食市場未來幾年仍將繼續保持高速發展,并呈現出市場集中度明顯提升、全渠道融合進程加速、高端市場快速發展等特點。其中,良品鋪子、三只松鼠和百草味被稱為零食行業的“BAT”,三者之間的競爭向來激烈。顧均輝指出,隨著休閑零食行業進入“下半場”,頭部玩家的“卡位”之戰愈演愈烈,各品牌都亟需明確自身差異化以搶占消費者心智,以便在未來競爭中獲得更大優勢。

良品鋪子在今年年初推出的高端零食戰略正在讓人看到它與競對之間的不同。“想要率先占領潛在用戶心智,品牌的差異化不僅要順應當下趨勢,更應具有一定的前瞻性與長遠性,而良品鋪子從早期就拒絕打價格戰,在用戶心中保持了優質的品牌形象。如今,以‘高端’定位為核心戰略,其在產品、渠道與品牌等方面都實現了具有市場差異化的立足點與發展方向,最終使得良品鋪子在激烈的市場競爭中連續四年獲得行業銷量第一,擁有注冊會員8000萬人。”顧均輝說。

在產品方面,良品鋪子通過高水準的研發、選品與驗收確保產品品質高端;在運營方面,良品鋪子對商品、門店、用戶、供應商、員工等企業資源進行整合,實現了財務和業務一體化以及信息流、物流、資金流的統一管理和資源的高效配置;在品牌塑造與傳播方面,良品鋪子通過不斷更新符合當下審美的品牌視覺形象、與時尚界KOL跨界合作與積極參與和打造與品牌調性相一致的活動,使得卓爾不群的品牌形象深入人心。而在渠道方面,相比于競爭對手要么扎根線下,要么起于電商,良品鋪子則一直堅持著線上+線下的渠道布局策略,在新零售浪潮下,這一線上線下的“平衡”優勢則正在凸顯。

然而,規模的擴大與銷量的領先卻也帶來了快速上升的運營成本和負債。數據顯示,2015年與2016年,良品鋪子的毛利潤皆低于行業平均水平的10%左右。2017年與2018年上半年良品鋪子的毛利潤分別為29.52%、29.75%,而同行來伊份與三只松鼠均在40%以上。進一步來看,良品鋪子在產品規劃、包裝設計、信息系統開發、廣告投入與公司日常管理等方面均有較大的提升空間。不同于一些業內人士的看衰,顧均輝指出,目前其利潤低很大一部分原因是因為它加大了傳播方面的投入,正在集中資源搶占消費者心智,從長遠角度看這有利于其品牌進入消費者心智,有助于其在“卡位”之戰中贏得優勢。目前來看,全渠道的打通將在未來幫助良品鋪子提升運營與管理效率,良品鋪子的未來發展還有很大的想象空間。

 

 


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